about 5 years ago

本書的繁中譯名無疑大有問題。Ryan Holiday談的是「部落格圈」(blogsphere)的生態,除非這圈子流傳的資訊為網路媒體甚至傳統媒體轉錄、挪用、翻攝,而且,我們還將新聞的標準放低到素樸的資訊,那才談得上「被新聞出賣」。英文書名也點明這是「媒體作手」的告白。所以,如果你希望讀到傳統媒體的新聞生產過程出了什麼問題,那肯定會落空。本書談的是 部落格圈

上述「架構」概念的意思是,它給「哪些事情有可能做、哪些連想都不用想」設下限制。網站是一種架構,是互動發生的場所,而諸多網站(部落格、會轉貼部落格文章的論壇、線上刊物網站,甚至抓Matadata的網站)以及服務(如AdSense、Alexa、RSS)共同構成部落格圈,而這個圈子的運作方式,很大程度受限於網站與服務的運作方式:這就是架構概念蘊含的意思。

部落格圈的架構

由本書來看,部落格圈這個架構受限於廣告的運作方式。廣告以流量和/或點擊次數計費,需要內容的中游網站(例如Thought Catalog想想論壇)買斷文章,而購買費用也是根據已帶來的流量或期望的流量計價,部落客遂無所不用其極地爭取這兩項數字。

無所不用其極,包括假造消息、分身帳號推薦、利用一些小技巧增加文章被轉錄的機會(放貓圖、嬰兒圖)、聳動標題( X種Y的Z 公式:25種最萌的柴犬表情)等,「病毒行銷」這個標題會談的技術,專擅或併用都很常見。對這些技術有興趣的話,本書倒是有許多案例,端看你要不要如法炮製而已。然而線下世界的新聞倫理都如此危惙了,年輕的線上世界更是難以期待。

部落格圈的生態另有一項重要的成因,本書視為理所當然,沒有特別強調:英語世界(我猜想參與其中的部落客,實體大概還是在美國)的部落格圈足夠成熟,光靠寫部落格、供給內容給中上游媒體,就有機會過活。台灣部落格圈的生態似乎還沒有演化到這個地步:個人部落格帶來的收益,對於部落客來說通常算外快,或能加乘本業,或是部落客多元經營自身品牌的一環,未必是主要收入;線上刊物(BIOS Monthly、云閱讀)則通常還直接養編輯和寫手。當然這個狀況正在改觀,但繁體漢文部落格圈的狀況,跟本書的描述仍有差異。

簡言之:流量與點擊數可以養活一批人了。這批人的生活速度非常快:

早期部落格傾向以寫手的文章數量計價,抑或要求每天最低文章數量,並支付固定金額。Weblogs Inc.旗下的《癮科技》、Slashfood、Autoblog等等網站在二○○五年支付給部落客們每個月500美金,最低數量是125篇文章,獲每天4篇,每篇4美金。二○○八年Gawker則是為每篇文章支付12美金。當然,這不包括其他部落客需負責的事,如編輯、回電子郵件、撰寫以及回覆評論等。專業的部落格有如處在汽鍋中,那是極度殘酷的環境(60)。

後來,Gawker又為這個產業立下新的標竿,他們...改取瀏覽人次做為報酬的基準,亦即部落客每個月依據文章帶來的流量,領取紅利。固定的月薪加上紅利獎金,你可以想見部落客只要超過每月規定的流量後,實際是可能領取到原來雙倍報償的...(60)。

再加上許多新創網路媒體勉強才打平收支,哪有餘力支付稿酬。根據作者,Business Insider的布勞吉特(Henry Blodget)定價的實作感是這樣的:「部落客必須吸引到規定瀏覽量的三倍,才能賺到他們自己的新水、分配利潤、營運開銷、銷售、託管、以及布勞吉特的那份利潤。倘若一個人一年要賺到六萬美金,需要每個月得到180萬瀏覽人次,每個月都必須如此,否則就得出局...」(61)。或許數字不到這規模,不過當前台灣的許多(正/兼職)粉絲團小編,恐怕也是生活在這樣的節奏下。

訂閱制

那麼,部落格圈的生態怎麼會跟新聞及其倫理扯上關係呢?

上段敘述的是架構的運作機制,設下的是最根本的限制。Holiday進一步的解釋是「信任基礎下的委任」和「連結經濟」所需要的環境不再,但「習慣卻保留下來」(192)。連結經濟的盲點是:垃圾跟垃圾連結只會生成更多垃圾。連結另一個連結,增值的是連結,不是內容。至於「信任基礎下的委任」其實就是訂閱制:讀者預先付費,讓內容提供者不必仰賴速度那麼快的部落格圈,得以用他自己的節奏做事,可望生產出品質較好的報導。

(目前收費機制多半是付費牆,即一部分內容可免費觀賞,其他則收費。運作的單位可以是單篇文章,也可以是一時間(譬如包月)。有物報告似乎將朝訂閱制發展。小額集資新聞平台weReport則可以視為訂閱制的變體。)

訂閱制絕跡於部落格圈,因為訂閱制生產內容速度的跟不上部落格圈或網路的速度。收益結構及速度這兩項條件養出來的新聞,就是第十八和十九章談的「迭代新聞」(iterative journalism),也就是先以前文敘及的吸睛手法,儘求第一時間上線,無視查證責任,稍後視情勢發展再作「更正」、「更新」。這在紙本媒體成本甚高,但在線上媒體則易如反掌--因此廣受濫用。當速度快到永遠只能「先求有」,就沒有「再求好」的時候了。

部落格圈造就的實在

本書最後的「結論」,或是鬆散討論到最後要說明的現象,就是部落格圈會建構它自己的實在。這個實在由部落客供給生材料,中上游網站編輯選擇,Holiday很便宜行事地稱之為「非實在」(unreality),通通斥為謊言。這種態度,在我看來,是有那麼一點精神分裂(參見下文倫理弔詭一節)。

觸及 那個 實在,那個客觀、不為誰的意志左右的實在,需要多大的成本?我們很容易低估。Holiday的態度就是我們傾向於低估的證據。事實是,沒有在立法院工作(過)的人,就是只能透過媒介了解國會;感官可及範圍之外的事件,就是得靠媒介才有辦法認知(即便在感官範圍內也要考慮錯覺)。如果我們不會因為存在錯覺就將基於感官的認知全盤駁斥為非實在,那麼,儘管媒介各種扭曲,將媒介建構的實在連著洗腳水一起倒掉,實未見其明。

部落格圈的架構造成的文化

本書也談到了一些部落格圈和線上新聞的文化,有些還算有意思。一是善用部落格圈架構行走江湖、擄掠流量與點擊數的作為,已經蔚為氣候,甚至有「師徒」。當整個圈子都是同類人在流動,儘管流動很快,這個圈子也就定調了。部落格圈固然沒有篩選機制(譬如考試、年資等),不用當前方式玩遊戲的人、硬是要逆天硬幹架構的人,存活下來的機率總是比較低的。

另外是酸人或是作者所謂的「毒舌」(snark)[1],作者給的定義很簡單:「你試圖回應一則評論,卻發現你根本無言以對,你就知道你遇上毒舌了。那段話一點意義也沒有--卻還是很傷人--說話的那個人根本不在意他說的話,也不關心任何讓你能反唇相譏的事情」[2]。漢文部落格圈有個很好的例子(還有出書呢)。

倫理弔詭,或說訴諸倫理終成空

閱讀本書的過程中,實在很難不質疑Ryan Holiday的「居心」:媒體作手可以出本書就洗白嗎?何況Holiday你仍然在寫「X種Y的Z」啊。換成在節奏慢上許多的紙書臭罵(前?)同行--自己轉型成專欄寫手(或說Medium會找來撐場的那種作者)--訴說操縱媒介造成何等不堪的後果,如此訴諸道德無助於改善部落格圈的架構。只要部落客靠廣告維生,他就不得不搶流量、捨命吸睛,那麼部落格圈的資訊品質就拉不上來。

或者話反過來說也對:部落格文章的點擊數、面冊的按讚數,乃至流量,仍有一定比例來自真實存在的使用者。使用者的確愛看個人意見一起笑、樂於轉載可愛動物,面對嚴肅的訊息則按讚可矣,轉錄就要留心,免得招惹面冊朋友,或讓人「誤會」自己在某個議題上選了邊站,除非議題十足安全,譬如譴責酒駕。欲求品質較佳的資訊的使用者,或許沒那麼多。

Holiday聰明地抓住我們這個時代「說真話」所要求的姿態,那就是「踢爆我前東家」。

--黑道拿「和平統一,一國兩制」的文宣就可以爽爽入關的節骨眼上,線上新聞還有什麼未來?(段標誤)

另方面,廣告機制不改,解決或緩和「媒體操縱」問題就會是一種商機。這裡的癥結或許是要不要跟上網路的速度?陽光時務週刊未來的改版似乎是想跟的,而比較常見的作法是維持傳統新聞或出版的節奏,只是也在網路上發行。

上下游News&MarketPanSci則是另一種出路:

  • 善用網站、部落格和面冊粉絲頁/Google+專頁來分殊不同的時間節奏:特約作者/記者較完整、有查證的文章放部落格(當然也轉貼社群網站)。有必要即時提醒使用者「這種事情看我們家報導就對了(雖然還沒寫出來)!」之事件、PTT的熱門訊息等,就可以先在粉絲頁簡短說明,附上相關內容連結。半年、一年還可以順著時勢,將網站內容增刪修補後結集,出版紙本書與/或電子書。
  • 用非資訊的商品來證明「非即時」的份量:上下游也賣食品,PanSci用年會告訴社群成員:「我們PanSci人是多麼有趣、有向心力的一群人」。

《被新聞出賣的世界》所呈現的(北美)現象大抵如下:各種新聞乃因其提供資訊而被承認為新聞,新聞的議價也建立在資訊炙手可熱的程度上,而今,由於資訊的判準降格,線上新聞跟著貶值。Holiday提出的解法是:「我真的還沒有答案,連個方向都沒有」(284)。

如此手足無措,我認為是因為提問根本就有問題。Holiday所假設的 那個 客觀實在,恐怕不是多數使用者感興趣的;即便使用者感興趣,還願意付錢買關於 那個 實在的資訊,那個價碼與所需的時間,部落格圈或社群網絡的架構又難以負荷。

然而,如果我們預設的是「認知必然經由媒介」,那麼焦慮與心力就該轉而投注在改善部落格圈乃至網際網路的架構條件,因為是這些架構條件規定我們認知的方式。換句話說,用道德譴責對抗媒體操作沒什麼意思,開發廣告以外的生利之道,才能治本。


[1] 這個字出自Lewis Carroll的小說The Hunting of the Snark

[2] 繁體漢文翻譯有小錯誤,我重譯了這段話。原文:

You know you’re dealing with snark when you attempt to respond to a comment and realize that there is nothing you can say. The remark doesn’t mean anything—though it still hurts—and the person saying it doesn’t care enough about what they said, or anything else for that matter, that would allow you to criticize them back.

[20130527] 望古 →
 
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